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柳传志的务农经:要“高大上”也要“接地气”
来源:中国人物传记网  作者:刘彦华  2014年03月19日 22:56

在柳传志看来,联想做农业并非特别困难,先从高利润的高端水果切入,把品牌打响,把模式打通,然后再复制到更多的农业细分领域,获取更丰厚的回报。虽然声称不急着赚钱,但柳传志对联想农业的布局仍寄予了厚望。

 

如果说电脑曾是柳传志最耀眼的标签,那么,如今这个标签可能要变成猕猴桃了。

近日,在多个公共场合,柳传志一改往日严谨低调的做派,对自家产的猕猴桃赞不绝口,“这个猕猴桃是黄色的,吃上去口感和绿色的不一样。猕猴桃营养丰富,据说有人吃完了以后白头发就可以变黑,没头发就可以变有头发。”

这个猕猴桃不是普通的猕猴桃,它有个特别的名字叫“柳桃”,是继2013年5月联想控股佳沃集团推出蓝莓之后的又一水果产品。

在柳传志看来,乘着消费升级的东风,从水果开始,整合全球农业资源,联想可以讲述一个更加宏大的故事。

 

噎出来的联想农业

近几年,投资农业是个“时髦事儿”,联想为什么做农业,难道也在赶时髦?对此,柳传志直言,“这都是给噎出来的。”

柳传志记得非常清楚。一次访问欧洲时,当地有位官员问他:“你们连自己吃的东西都搞不好,还谈什么知识产权,谈什么诚信?”“我当时真的觉得好难回答这个问题,只能说:社会正在进步、正在转化之中……”被问得哑口无言,柳传志当即便心生了做农业的想法。“要改变这种状况,只能是靠自己做出好的产品,好的品牌。”

有心进军农业,柳传志迅速展开了可行性研究。知名学者周其仁是柳传志的老朋友,在一次聊天中,周其仁提到,中国内需难以开发,主要是因为农民收入增长缓慢导致国内市场厚度不够,农业与农村是中国经济的“冻土层”。

周其仁对中国宏观经济问题的解读,柳传志从中悟道了商机——“冻土层”的背后是中国农村长期的小农经济模式形成产业的碎片化格局,农产品供应与市场脱节,如果能由资本进入重新制定游戏规则,引入品牌和规模经济等要素,对传统农业进行革新,那么农业的市场环境和利润空间或将会判若云泥。

不过,更现实的问题是,近年来,我国食品安全事故频发,行业中“劣币驱逐良币”的现象十分严重。面对如此严峻的市场环境,柳传志提出要做“坚挺的良币”,“认真做农业,没准儿一家真的做好了,大家也都会往上靠。”对此,他非常有信心,“原来做电脑,联想占市场百分之二点几的时候,其他都是外国品牌,后来当我们做到百分之二十七以后,方正、同方是第二、第三,反而都把外国人整个排到了后面。如果我们没做这个第一,可能他们也上不去。”

2010年7月,经联想控股执行委员会讨论决定,联想农业投资事业部正式成立,现代农业也随之成为联想控股五大支柱产业之一,在整个联想帝国的排兵布阵中位列“二级火箭”行列。

 

千挑万选陈绍鹏

2013年5月8日的北京,天气晴朗,阳光明媚。这天是联想控股的大日子。经过一年多的酝酿和布局,佳沃集团在这一天举办发布会,正式推出了联想控股的现代农业品牌“佳沃”。与此同时,佳沃集团旗下首款产品——“佳沃”蓝莓同步新鲜上市销售。

这场发布会,一个脸圆眼圆、面相和善的年轻人取代柳传志成为了绝对的主角。他就是联想控股高级副总裁、佳沃集团总裁陈绍鹏。

陈绍鹏,理工科出身,1993年加入联想集团,从基层销售工作开始,转战联想多个极具挑战性的区域市场,持续取得杰出业绩。接手佳沃前的最新战绩是,他所负责的新兴市场业务为联想集团贡献了超过70%的销售额。作为联想集团高管,他一直是杨元庆跟前的红人,而且,在许多联想人眼中,他也是未来最具竞争力的CEO人选之一。

不过,也就在陈绍鹏飞黄腾达、炙手可热的时候,柳传志给他提出了一个新课题:从IT转战农业,全面负责联想控股的现代农业板块。

为什么会是陈绍鹏?对柳传志而言,这是个深思熟虑的决定,“为了选一个绍鹏坐到这个位置,我们花了将近一年的时间。”在他看来,因为会涉及到运输、管理、销售等很多领域,所以做农业,尤其是做现代农业,真正合适的领头人不是养殖专家、养猪专家或者种水稻水果的专家,而是一个真正懂得企业的人。“绍鹏以前的业绩证明了他是一个全面的领军人物,无论从道德品质上,还是从管理经验上,都给了我们充分的信心。”

转战农业,柳传志给足了陈绍鹏面子。在正式上任佳沃集团总裁的同时,陈绍鹏就已同时出任联想控股执委会成员。在联想控股的官方网站上,陈绍鹏是联想控股执行委员会中的第四号人物,仅次于柳传志、朱立南和赵令欢。这也显示出农业板块在联想中的分量。

给面子,更要给里子。“玩农业”没钱不行,佳沃集团一年时间先后并购了青岛沃林、四川中新以及智利5家水果企业,总投资超10亿元,土豪范儿十足,这离不开联想控股强大的资金支持。据悉,这10多资金除了银行贷款之外,主要来自联想控股自有资金。

“他(陈绍鹏)到智利去买农场,你问问他,在执委会上讨论通过的时候,花多少钱,打过一点结巴吗?一点结巴都没有。”柳传志称,“你想换一个外边来的就算是很有经验的做农业的专家,或做过农业企业的人,到我们这儿来,立刻提出来拿多少钱到国外买一个什么东西,你觉得我们能马上就批吗?”

在发布会上,柳传志再次给陈绍鹏减压,“绍鹏,咱们不急着挣钱。10个亿,20个亿,咱们投得起!”

 

10亿打造果盘子

不到两年时间,联想控股现代农业板块已经初步完成了战略布局。据陈绍鹏介绍,佳沃定位为农业全产业链服务商,以高端水果蓝莓和猕猴桃为切入口,并购行业内较为成熟的公司,投入资金、管理、技术和人才,改造上游生产环节,将传统农业工业化、现代化。而在物流和销售环节,佳沃选择与其他公司战略合作,主要销售渠道有商超、水果零售店、大客户销售以及电商。

目前,佳沃通过并购和自建绿地两种方式,已经成为了国内最大的蓝莓全产业链企业和最大的猕猴桃种植企业。

提及农业,人们都会想到米袋子、菜篮子、果盘子,联想声势浩大地宣称要进军农业,结果到目前为止,所有动作主要集中在小小的果盘子中的个别水果。外界评论,雷声大雨点小。

为什么是水果?其实这与柳传志最初提出的三个标准有密切关系,即联想控股首先介入的农产品,一要体验感强;二要容易产生差异化,便于建立品牌;三要能够保证产品安全和高品质。

顺着柳传志提出的方向,陈绍鹏开始进行行业梳理,“除了水果,三文鱼、牛、羊的养殖,大米、杂粮等种植业我也都去看过。头三个月,我见了差不多七八十家公司,接触了几十个专家。”结果他发现,大门类主食(粮油)由国企把持,资产周转率较高的养殖业和草本种植业也已经是名企林立,作为新手,果业作为切入口应该是个不错的选择。

据陈绍鹏介绍,行业体量够不够、价格受不受管控都是考量因素。“果业有超过5000亿元的市场规模,是一个充分竞争的行业。现代农业里,超过5000亿的领域不多,只有猪肉(过万亿)、油、果、蔬等五个左右。过去10多年,果业每年的增速在13.6%以上,未来几年也有8%-10%。”

此外,佳沃选择果业,还有一个非常重要的原因就是,“它离联想农业要做出品牌的总目标最近。”陈绍鹏解释道,第一,中国果业一般都是自然演化出来的品种,并没有强大的品牌;第二,水果容易产生差异化,好不好吃,消费者一试便知;第三,木本水果,三年挂果,五年到七年丰产,投资周期较长,有一定的门槛。

之所以选择蓝莓和猕猴桃作为主打产品,则主要是从利润的角度考虑。纵观整个水果行业金字塔,按单位产值计算,蓝莓、猕猴桃属于高端水果,处于塔尖,从这里切入可以让联想控股有足够的利润空间去探索一条真正可行的现代农业之路。

当然,以“高昂”的代价进军农业,联想的“野心”肯定不会仅仅止于水果领域,“这只是我们当前碗里的饭,我们通过把高档水果做得非常好,树立起品牌,让大家信任我们。我想,未来做着做着,佳沃本身就是一个能给联想控股贴金的、响当当的品牌。”柳传志对佳沃提出的目标是,把碗里的饭吃好以后,再从几种高端水果扩展到整个果盘子,然后再向其他农业领域拓进。

 

发力“高大上”

如今,“柳桃”正在热销,前不久聚划算首次推出“褚橙柳桃”组合产品:2.5公斤顶级“褚橙”和2.5公斤顶级“柳桃”,售价在300元左右,两天内全部售罄,供不应求。组合产品总计销售达30626单,销售额接近430万元。

“柳桃”走俏,不过它的价格并不便宜。据佳沃天猫旗舰店的数据显示,1斤黄心金艳猕猴桃约合29.83元,而一般的国产黄心猕猴桃售价在10-17元,被“柳桃”甩出远远一大截。“柳桃”,堪称猕猴桃中的“高大上”。

“柳桃”“高大上”的价格背后,是佳沃“高大上”的战略——全程可追溯、全产业链运营、全球化布局,陈绍鹏将之称为“三全”战略。

在陈绍鹏看来,作为一个消费者,急需商家帮他解决的问题只有三个:一是如何吃得放心?二是怎么吃到更多的好水果?三是怎么能随时吃到想吃的水果?而佳沃提出的“三全”战略恰恰就是针对这三个问题提出的解决方案。

据陈绍鹏介绍,佳沃把控着产业链的各个环节,从选育、种植,到采摘、筛选、品控,再到物流、终端,都进行高效的运营和管控,并且实现了上述各环节的全程可追溯:用手机扫描食品包装上的二维码,即进入佳沃可追溯系统,追溯从种植到生产的全部过程,在网页上浏览产品的产地、加工和检测等信息。

与此同时,在全球化布局方面,佳沃并购了智利的5家规模化种植公司,并与智利水果企业Subsole公司和澳洲果蔬公司Perfection Fresh达成合作,以建立海外反季节水果供应基地,初步完成了跨越南北半球的全球化业务布局。

除此之外,佳沃还在进行新西兰、南非等地区的布局。

 

 

必须接地气

来自舞台的声音总是描绘着美好的蓝图。

通过实施“三全”战略,“我们希望佳沃代表着全球的视野,全球的资源,跟自然环境和谐共处,跟合作伙伴和谐共赢,并且是高品质的、放心的、可信赖的品牌。”

看似美好的前景,其实也蕴藏着诸多难题和风险。陈绍鹏说,佳沃信奉一个理念,就是“好产品从种植开始”。但是作为业内老大哥,中粮集团董事长宁高宁却曾公开表示,中粮不大可能进入上游种植环节,主要原因就在于上游技术水平落后,技术工人严重缺乏,管理复杂。不少投资界人士也认同,在中国做现代农业,最难的就是“搞定农民”。

联想迎难而上,行得通吗?除了钱,它还有哪些优势?哪些办法?

其实,早在考察期间,陈绍鹏就已见识过了不少资本下乡却栽在土地上的例子。最常见的就是,某公司与某村农民签订土地流转合同,并投入了巨额资金进行前期土地整理,但合同期间尚未过半,却被告知村集体决定重新分配土地,合同无法继续履行。

商业资本为什么会栽在土地问题上,周其仁认为,根本原因不在农民不诚信,而是现行集体土地所有制下,地源地的新增人口成年后产生新的土地需求,从而导致集体内部土地关系的不稳定,这也注定了向商业资本转让土地的预期也无法稳定。

于是,他给陈绍鹏的建议是,把项目落在“安全区域”,即国内现有的少数集体组织已不在内部调整土地,转为通过发展社保,或以“动账不动地”的方式平衡农民利益。

对此,陈绍鹏非常认同,不过,他在此基础上,又为佳沃加了一条安全锁:与佳沃合作的家庭农场或者合作社首先要注册成有限责任公司。这样一来,即便将来发生土地纠纷,佳沃也不会被卷入村集体逻辑里,而是可以直接按照公司之间的规则进行博弈。

自此,解决土地问题,佳沃形成了“三位一体”的解决模式,即自有示范园、托管的种植基地和ODM定制基地。

这三种模式虽然都没有走出公司+农户的合作方式,不过,柳传志认为,佳沃的不同在于背靠联想——它不仅有能力和种植户打交道,还有能力为种植户提供比如运输、加工、销售等全产业链服务。

应该说,背靠联想大树好乘凉还是有一些效果的。青岛沃林是国内蓝莓种植的翘楚企业,被佳沃并购之前是其资金链最紧张的时期。但是联想入驻后,率先改变态度的就是那些一直不愿意借钱给沃林的银行们。

除了土地问题,产业工人极度匮乏也是困扰陈绍鹏的一大难题。目前佳沃主要致力于将学园艺的大学生培养成基地主管,将农民培训成产业工人,构建金字塔式人才结构。

但是能否管好这些“新产业工人”农民,一直备受业界质疑。据陈绍鹏介绍,佳沃在每个示范种植园都做了规划和设计,对产业工人培训,告诉农民佳沃的要求、标准,以及食品安全的意义,同时在激励机制上也尽量让农民追求的目标和佳沃保持一致。此外,联想还对此实施IT系统管理,通过管理检查机制的安排,来实现对农民的监督。

“我们要在文化上让农民感觉到,联想控股是个大家庭,并为自己能够成为联想的一员而感到骄傲。”陈绍鹏称,不过,这需要时间。

很多行业巨头进军农业领域,多被指变相圈地。而对于赚钱的问题,柳传志并不讳言农业领域蕴藏着巨大的商机和利润空间。不过,他坚称,“联想不赚农民的钱,更为重视的是品牌溢价。如果一个企业真的能把牌子打出来,让人信服的话,这牌子是值钱的。”
 

 

(本文来源:《小康•财智》2014年第02期

 

 

 
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