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俏江南失色:家族餐饮企业的困境
来源:环球企业家网站  作者:管理员  2011年08月27日 21:57

53岁的俏江南董事长张兰称得上是中国餐饮行业里最知名的经营者。在最近的11年里,她成功地把俏江南包装成新式高档中餐的代表,那是由来自西方的顶级设计并融汇了东方元素后所营造的崭新感觉。她个人的创业故事更成为境外媒体在描绘中国经济变化时津津乐道的对象,在一个由男性精英主导的商业社会里,这位草根背景的女性显然取得了炫目的成就。有时,时尚娱乐版的编辑也乐于追逐她和她的儿子汪小菲的一切。当今年3月22日,汪小菲与台湾演艺明星大S(徐熙媛)举办那场奢华高调的婚礼时,这一情形显然到达了高潮。

但即便如此,事实上人们对她的企业却知之甚少。

作为家族企业,俏江南真实的经营状况从未公开披露过。在不同时期和不同场合,俏江南曾宣布过一系列宏大的扩张计划,包括进军日本等海外市场的国际化目标,但都未在设定的时间表内实现。去年3月时,张兰还对媒体称:“下一个十年,当你去巴黎、米兰、纽约,你在任何商务的角落,都会看到俏江南。下一个十年末,我们希望能够进入世界五百强。再下一个十年,也就是二十年的目标,零售业的巨头是沃尔玛,而餐饮业并驾齐驱的就是俏江南,成为世界500强的前三强。”

“我不是高调,我是自信。”8月10日,张兰在接受《环球企业家》专访时说,“天花板就是野心挺大,实现不了,实现得慢。”

与这些看起来难以实现的目标一样,俏江南酝酿的上市计划也刚刚延宕。今年3月,俏江南正式向中国证监会提交上市申请,但在60天反馈期过后,最终被搁置。

据一位接近证监会人士向《环球企业家》透露,俏江南上市被搁浅是因为整个餐饮企业都被“一棍子打死了”。除俏江南外,与其同期提交上市申请的净雅集团以及在去年就排队上市的顺峰集团、狗不理和广州酒家等餐饮企业同样迟迟未果。

在当前A股市场中,除去西安饮食(餐饮业并非其主业),只有两家餐饮上市公司,即2007年11月上市的全聚德和2009年11月上市的湘鄂情。海外资本市场上,则有在香港上市的味千拉面、小肥羊以及去年登陆纽交所的乡村基。分析师们说,证监会此次加强餐饮及连锁企业上市申请的监管,主要是因为这些企业会计报表中的收入和成本无法可靠计量。

“我不知道(原因),没有说不过会,在排着呢。我不太懂,反正我们提交了,它爱过不过,跟我们没关系。”张兰有些负气地说。

但也许,俏江南真正应该检视的是自身。“(俏江南)没能上市,是证监会真正为投资者负责了。”一位俏江南离职店长告诉《环球企业家》。

关键问题是,在扩张规模不如预期的背后,是其管理能力提升乏力的苦涩现实。俏江南不是个案。一如选择向百胜国际出让控股权的小肥羊一样,过去这些风光一时的餐饮品牌现在都遇到了规模扩张的天花板,标准化和精细化管理上的羸弱无力抵消原材料、人力和房租成本上涨的压力,而看似美好的特许加盟模式往往让品牌陷入更混乱的境地。

张兰希望改变这一切。去年初,张曾挖来前麦肯锡全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,但魏已在今年较早时候离职。张兰曾多次宣称俏江南不做家族企业,不过在6月13日,俏江南宣布,汪小菲正式就任CEO。

资本爱恨

关于张兰的个人创业经历,对很多人来说已是耳熟能详:1989年远赴加拿大边打工边留学,赚到2万美金后毅然放弃加国移民许可,回国创办阿兰酒家;2000年时将所有产业卖掉回笼6000万资金,在北京国贸开办第一家俏江南。

俏江南之所以能够声名鹊起,其装修和设计以及所营造的独特环境是其首要因素。“与以前大多数餐饮企业脏乱差不同,俏江南在营造舒适和高档的就餐环境方面走在了前列,这也是其前几年大获成功的首要原因。”国内另一家和俏江南类似的餐饮企业管理者对《环球企业家》说。

张兰将这种手法用到了极致。在巴厘岛海啸期间,张甚至冒着生命危险带回来大量巴厘岛的物品进行店面装修。在店面设计上,不惜重金聘请国外著名设计师。比如俏江南在国贸的首家门店就是由哈佛大学建筑系的美籍华裔设计师设计,其后开的各个分店,花在装修设计上的费用也都不菲。俏江南倡导的是一个店一个装修风格,力争在每个店都要做出自己独特的文化氛围。

在装修位于北京双子座大厦中的首家兰会所(LAN Club)时,张兰和汪小菲花了1200万元请来了设计巴黎Bacca-rat水晶宫的法国设计师菲利浦·斯塔克(Philippe Starck)。兰会所极尽奢华之事,上万元一只的水晶杯,几十万元一盏的吊灯,满屋顶镶嵌着世界名画,总投资超过3亿人民币。在2006年的保利秋季拍卖会上,张兰还用2200万元拍下了当代著名画家刘小东长10米、宽3米的巨幅油画《三峡新移民》。这幅画如今则摆放在2008年在上海新天地开张的第二家兰会所内。

兰会所之外,俏江南也开始实施多品牌战略。2007年底,俏江南开业了首家面向年轻时尚顾客的号称顶级时尚概念品牌餐厅SUBU;2009年3月,另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地开业。

这些巨额投入考验着俏江南的资金链。“俏江南一直没有银行贷款,也没有发过债,现金流非常好。”张兰此前乐意宣称。在俏江南声名鹊起之后,很多投资者也主动找上门来。2005年左右,世界著名企业菲亚特集团提议以10亿美金入股俏江南。但据一位当初想投资俏江南的VC人士回忆,张兰的态度非常傲慢:“她完全讲不清大举扩张之下的赢利来源,其财务报表也一塌糊涂。”最终结果是未达协议。

但在2008年9月金融危机爆发后,张为了缓解现金压力并计划抄底购入一些物业,决定引入外部投资者。3个月后,俏江南曾公开宣布,向鼎晖投资和中金公司出让10%股份,融资3亿元。

“没那么多,最后也只有鼎晖投资了,中金后来没参与。”俏江南一位离职高管向本刊证实。据俏江南官网披露,该融资额实际只有2亿元。

但这次融资经历却给张兰留下了不愉快回忆。主导此次投资的即是鼎辉原合伙人王功权。“王功权跟张兰两个人性格有点像,初期很谈得来,相谈甚欢,后来不知道怎么关系就闹僵了。”上述离职高管透露。在王功权“私奔”辞职后,鼎晖现在主管俏江南项目的是创投副总裁吴华和董事总经理胡晓铃,当本刊记者向两位求证现在与俏江南的关系时,吴华表示:“不方便告诉。”胡晓铃则称:“我们不会就这个跟媒体做任何沟通。我们跟俏江南的关系很好,一星期开两次会,做一个财务投资者该做的。外界有关的一些传闻是不确切的。”

事实上呢?

“引进他们(鼎辉)是俏江南最大的失误,毫无意义。民营企业家交学费呗。”张兰在此次接受采访时告诉《环球企业家》,“他们什么也没给我们带来,那么少的钱稀释了那么大股份。”张说,她早就想清退这笔投资,但鼎辉要求翻倍回报,双方没有谈拢。

张回忆说,没想到的是,金融危机最严重的低谷在3个月后就过去了,当中国经济开始显露复苏迹象时,这笔钱还没有完全到账。张称鼎辉对其支持也很有限,“连财务报表都不要看”。

今年俏江南A股上市未成功再次让她对资本市场爱恨有加。张解释说,不排斥上市,主要目的是改制为股份制后可以更好地吸引高级人才。同时,上市后其资产和品牌均可提高融资能力。

但是,她亦认为,中餐概念难以讨好资本市场,投资者的高回报要求俏江南必须做到可复制性地快速扩张,这会让中餐的独特魅力丧失,“资本市场就想让你赚钱,可复制性就受欢迎,不可复制就不欢迎”。在A股上市几近无望后,接下来,俏江南可能会寻求海外上市。但张兰说,不会再考虑引入股权投资者。

 
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