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周鸿祎:颠覆传统企业就两招 要么有用户要么免费
来源:中国人物传记网  作者:周鸿祎  2013年12月30日 22:29

今年,很多传统企业家都在跟我交流互联网的事。首先,互联网看起来像是一个价值的创造者,但实际上又是一个价值的毁灭者。

如果传统企业希望拥抱互联网,首先需要经历一个思想上对互联网的重新认识。这里我总结了几个关键词。

在建立互联网商业模式的时候,企业首先考虑的是“用户至上”。在传统的经济里,企业是没有“用户”概念,只有“客户”概念,即谁买了我的东西,谁就是我的客户。但在互联网上,所有成功的商业模式都不仅仅是考虑“客户”,而更多的是在考虑“用户”。用户是使用你的产品或者是服务的人,但是他们未必向你付费,他们可能是在用一些你认为不重要的免费服务或者一些边缘产品。在互联网上,成功的商业模式要么你有足够多的用户,要么你可以免费。

想成为一个成功的互联网企业,拥有海量的用户群只是一个非常基础的考虑。所以我们很多传统企业在转向互联网时,我的建议是不能只简单的考虑到互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网上,你首先要考虑的不是卖东西而是如何能给用户提供一些有价值的服务,哪怕是免费的服务。怎么样让更多的人通过使用你的服务和产品变成你的用户。在互联网上,如果你跟客户之间永远是一个买卖的关系,那么,我觉得你很难跟客户建立真正的联系。

早年,我说微信颠覆了运营商,有人觉得不认可,他们觉得你再怎么用微信,不还得每个月向运营商交钱吗。但在互联网时代,如果用户跟你的关系仅仅是每个月交一次钱,你根本不了解客户每天在干什么。今天微信是横在运营商和用户之间的一条路,包括免费短信,免费发照片这样的好体验,这才是对运营商沉重的打击。用互联网的思想来看,运营商可能没有损失很多客户,但是你丧失了很多用户,哪怕这些用户是免费的。这些用户将会变成另外一个商业模式的价值。

2009年,我做免费杀毒的时候,当时很多同事不太理解,我就请他们看电影《建国大业》,影片中有个片断是我军撤出延安时很多人不理解。当时毛泽东说,地在人失,人地皆失;地失人在,人地皆在。这就是互联网的规则,重要的是你有没有用户,如果你有用户,丢掉了收入,随时可以做回来,如果你为了业务,丢掉了你的用户群,你整个商业的基础将不复存在。

所有成功的互联网公司都证明,如果想要创造商业价值,首先要给用户创造用户价值。所有的商业价值都是建立在用户价值之上。

接下来,我想谈的是“体验为王”。也就是说,如何去赢得用户的认可,最重要的一点,实际上是如何去创造好的用户体验。在今天的互联网上,信息广泛的交流带来两个问题,一个是消费者已经慢慢由过去信息不对称的状态,变成消费者会越来越多的对产品有更多的交流和了解。

过去在传统的商业里面,实话讲我们更多是在设计卖点,我们在制造功能,然后通过广告的方式把大单灌输给消费者,一旦把这个产品卖给消费者之后,我的商业活动基本上结束了。但实际上今天的互联网提供的任何产品和服务,不是你忽悠消费者的这些卖点,最重要的是当你把东西卖给消费者,或者免费的产品消费者拿去用了以后,消费者的体验之旅才刚刚开始。

今天消费者只有真正地从你的产品里感受到你给他创造的这种价值,他才可能跟别人讲,才可能形成对你的口碑。什么叫体验呢?如果说你给用户提供一个正常的功能,或者给用户创造了正常的价值,这不叫体验,只有超出用户的预期,达到极致才叫体验。

举个例子,凡是消费者不能感知到的东西就不叫体验,曾经有一个运营商推广一款手机的时候举的广告词叫绿色、环保、无辐射,但是效果并不成功。因为到底一个手机有没有辐射,作为消费者无法判断。作为传统的广告模式这种方法可行,但是在互联网上很难形成真正的口碑。

第三个关键词是“免费”。互联网对很多传统商业模式的颠覆是依赖免费而做成的。在传统世界里,真正的免费几乎是不可能的。但是在互联网上,免费不仅可能,而且它可能会建立这种基于免费的成熟的商业模式。很多人就觉得,免费为什么在互联网上流行,这是赔本赚吆喝吗?

其实在互联网上,你所有提供的服务,无论是一个APP还是做一个软件或者开发一个网站,它的成本基本上是固定的。那么用户越多,你摊到每个用户的成本就越低。通过互联网给他们做广告,每个人做广告的收入只要超过你的成本,你的模式就成立了。

对传统企业家来说,你核心产品很难把它做到免费,但是当你转型互联网的时候,你不妨考虑做一个免费的虚拟的数字化的服务或者产品,然后免费提供给你的用户,通过免费的产品他可以帮助你最快地获取最大量的用户,在有大量用户的基础之上再考虑建立你的用户体验和你的商业模式。

未来随着各种智能硬件或者可穿戴硬件的流行,我有一个预言,硬件免费的时代很快就会来到,只不过硬件免费很有可能以成本价来销售。换句话说过去我们卖电视可以赚钱,电视同行竞争得再激烈,大家还有底线,因为都需要有微薄的利润,但是跟互联网竞争,他们基本上电视价格是按成本价格销售,再往后,你把电视卖出去能赚钱的模式可能就不存在了。

因为电视卖出去,用户体验刚刚开始,电视不再是一个商品,电视会成为你获取用户的一个手段,电视会成为你和用户之间的一个桥梁,你通过这个桥梁要不断给用户提供很多新的服务。你发现这种免费的冲击对很多传统做电视的企业来说就意味着最大的颠覆。三五年内,中国很多原来卖硬件的产业都会被互联网所颠覆。回过头来讲,如果你把别人赚钱的东西免费了,你就要延长你的价值链,在新的价值链上获得收入,而这种新的价值链更多的时候你可以把它看成一种网络服务。

很多人转型互联网,最重要的是他发现互联网上免费的这种商业模式像葵花宝典,欲练此功,必先自宫。很多人发现进入互联网不是跟别人竞争,是自己在左手打右手,自己一方面建立自己新的商业模式,消灭自己传统的优势,很多人因此而犹豫。

最后讲一个关键词,颠覆式创新和微创新。颠覆有两种:一种叫用户体验颠覆,另一种叫商业模式的颠覆。上文讲过商业模式的颠覆,就是你把原来一个很贵的东西变得很便宜,或者你把一个收费的东西变成免费,这就是商业模式的颠覆。

用户体验的颠覆也很简单,就是把原来很复杂东西变得很简单,那么简单到极致它也会产生颠覆的应用。某种程度来说,当一家传统企业被互联网企业颠覆时,他们要么就是把东西变得免费,要么就是把原来很多用户的使用体验变得极其简单。传统企业家要转型互联网时,不妨从用户体验的角度出发,做一个微创新。我非常反对大家做一个平台化的互联网战略,搞得很宏大,消费者不会买你的战略,消费者也不会买你的平台,消费者永远是最自私的,他们只问感受。

前两天,我跟一个汽车公司交流时说,汽车企业不可能一夜之间变成一个互联网企业。但你可以先做一点小事,比如在汽车里头增加一个免费Wi-Fi。这一点就能给消费者带来好的体验。对传统企业家来讲,其实互联网并不可怕,有的时候你从消费者角度出发,寻找一个突破点,让消费者在这些突破点能够感受到你的用心,能够感受到你给他们创造的比较极致的超出预期的价值,我觉得这是很多企业在互联网上的颠覆。

 

 
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